进口葡萄酒如何在中国市场稳步发展?

进口葡萄酒如何在中国市场稳步发展?

发布时间: 2013-7-15 13:02:47点击次数:3330返回到列表

     

2001年开始,业内人士基本上的共识是,进口葡萄酒在短时间期内会在中国市场形成“井喷”,严重影响国产葡萄酒的市场销售,并形象地称之为“狼来了”。但是这么多年过去了,“狼”却依然还是只“小狼崽”,对国产葡萄酒根本构不成威胁。虽然进口葡萄酒的数量逐年在增加,并且看起来好象增幅还不少,但是实际上增长的幅度并不象数字所表现出来的这么多,例如2006年,根据海关统计,进口葡萄酒总数量为11万千升,其中原瓶进口才2.04万千升,约2000标准集装箱,就是我们在超市和专卖店里看得到的进口葡萄酒,只占当年国产葡萄酒产量的4%,根本不足以对国产葡萄酒造成威胁,而2005年,进口原瓶葡萄酒1.04万千升,当年国产葡萄酒的产量为43万千升,仅占当年国内葡萄酒产量的2.4%。而进口的散装葡萄酒,2005年为4.29万千升,2006年为8.93万千升,这些葡萄酒除了极少部分被进口商灌装后标以自有品牌(如ASC的“圣皮尔”品牌)在终端出售外,绝大多数的散装葡萄酒去了何处,业内的人士大多心照不宣。这部分占进口量绝大部分的散酒从实际意义上来说,并不能算作进口酒,因为这些酒在国内灌装后,通常会被作为国产酒来销售。这就是为什么法国、意大利作为世界上葡萄酒产量最多的国家,它向中国出口葡萄酒的数量,却远远比不上来自遥远南美州的智利和阿根廷。具有讽刺意义的是,被国内葡萄酒业人士称之为“狼”的进口葡萄酒,竟然会成为国产葡萄酒企业的“招财猫”,估计也是行业外的人士做梦都想象不到的。没有这些进口散装葡萄酒,就靠中国现有的葡萄种植业和酿造工艺,又哪来的这么多的“年份酒”、“庄园酒”、“树龄酒”呢,又怎么能够把二三十元的葡萄酒,卖到二三百元一瓶呢?
国内葡萄酒行业的人也许会说,我们的酿造工艺,已经达到世界先进水平了,因此我们酿出来的酒,跟世界其它产地的葡萄酒,质量应该相差不多。但是葡萄酒的行业特点,是“七分原料三分工艺”,因此好的酒,对葡萄的种植和采摘有非常严格的规定,如每株葡萄树的树龄、剪枝、每公顷葡萄酒的产量等,国外很多葡萄酒厂家宣传自己的产品时,通常会说“我们每公顷葡萄园的产酒量不超过3500升”等。当年意大利葡萄酒的质量也是非常差,是廉价餐酒的代名词,被美国人戏称为“洗车酒”,后来意大利开始制定葡萄酒的分级制度,并认真向法国葡萄酒厂学习,在葡萄的种植上减少产量,提高葡萄的质量,终于酿出了世界知名的葡萄酒,如歌雅(GAJA)、萨西开亚(SASSICAIA)、杰罗托(CERETTO)等世界名酒。而中国的葡萄酒企业,通常自己并不种葡萄,而只是向葡农收购葡萄,而葡农为了效益,会尽量提高葡萄的亩产量,产量提高,葡萄的质量必然会下降,虽然新的葡萄酒国标规定,每亩葡萄的产量不得高于1500-3000斤,折算成每公顷酒的产量,大概为6000升-12000升,远远高于优质葡萄酒所要求的产量限制,况且在新国标执行的过程中,又有多少能得到切实的实施呢,又有谁在监督这些葡萄酒农的亩产量呢?葡萄原料先天已经不好了,又怎么可能酿出好的酒来呢?
退一步说,即使国内酒厂所谓的庄园酒,自己开始种植葡萄,控制葡萄的质量,但是好葡萄酒也不是仅凭几台先进的设备,就可以酿出来的,还需要根据多种的因素,不断地试验改进,才可能酿出好的葡萄酒。而再看国内的所谓庄园酒,庄园刚建成,当年酒就上市了,难道庄园移种的是已经到了最佳产果期的葡萄藤吗?而且庄园里又有非凡的天才酿酒师,当年就能够把酒的味道调配到最佳?而且不需要橡木桶培养一段时间,不需要在瓶中窖藏一两年?
相比较而言,进口葡萄酒在品质及品牌诚信方面,确实要胜于国内的葡萄酒品牌,然而,为什么质量要明显优于国产葡萄酒的进口葡萄酒,到了中国却举步维艰呢?有人说那是洋酒,不适应中国的酒文化,那么同样是洋酒的啤酒,为什么在中国却能为大众所接受?有人认为是价格太贵,那么同样价格昂贵的威士忌,却在中国销售连年激增,成为夜场的主力,让保乐力加和帝亚吉欧的老板赚个盆满钵满呢?有人认为葡萄酒的口味不适应中国人,难道一瓶芳香四溢、回味淳厚的葡萄酒,受到全世界爱酒人士推崇的酒,竟然适应不了中国人的口味,这个理由恐怕也很难认人信服。
原因不是单方面的,各方面的因素结合,才造成了进口葡萄酒在中国今天的局面。
首先,中国人的传统饮酒文化,都是想让别人喝,而不是自己喝。酒桌上,猜拳行乐,频频劝酒,都是想让对方喝酒,对方喝醉了甚至喝吐了,才能算是宾主尽欢,否则就是没喝好。在这个前提下,葡萄酒就有些不合时宜。啤酒可以让人快速喝得饱胀难受,白酒可使人快速晕头转向,而同样价值的葡萄酒,却只能让人微醺而已,远远达不到喝醉的目标。因此,国内的酒宴上,往往很难见到葡萄酒的身影,即使有,也是价格低的国产葡萄酒。而酒店的葡萄酒消费,在国外,是葡萄酒消费的非常重要组成部分,不管到饭店还是在家里宴客,主餐的配酒必定是葡萄酒。
其次,确实是进口葡萄酒的高昂价格,导致进口葡萄酒只能作为奢侈消费品,高高在上,远远脱离普通消费者。一瓶稍微好点的进口葡萄酒,在终端的价格就是一百多元,而一瓶葡萄酒对于一般的饮酒爱好者而言,最多只能达到微醺的效果,一次喝一瓶估计还不过瘾,即使一次喝不完一瓶,酒开了以后,两三天之内必须喝完,否则酒会变得难喝,失去果香。对于平均月收入一二千的中国人而言,喝一瓶酒就要化费一个月收入的1/10之一,未免太奢侈。而当一种酒是作为奢侈消费品而不是作为大众快速消费品,来面向消费者的时候,谈销量是不现实的。
其实饮酒的习惯倒并不是太大的问题,因为习惯是容易被改变的。就象之前浙江上海一带,但凡喝酒,就是指的黄酒,孔乙已对着咸亨酒店的伙计说打一斤酒,决不需要说明是打一斤白酒黄酒还是啤酒,而现在绍兴人请客喝酒,估计啤酒占的比例会更大一些。至于说葡萄酒不配中餐,那根本是胡说。葡萄酒是所有酒类之中,品类最多的,有干酒、半干酒、甜酒,红葡萄酒,白葡萄酒,静止型葡萄酒,气泡酒等等,完全可以和中国所有的菜系相配。
实际上进口葡萄酒的价格,并不象我们通常在专卖店或者超市看到的这么高,一般普通的葡萄酒,原产地的出厂价通常也就是2-3欧元左右,甚至更低一些,即使加上葡萄酒进口税14%,增值税17%,消费税10%,最终的税率也不过是48%左右,也就是说2欧元/瓶出厂价的葡萄酒,加上运费、保险、报关等费用,再交完税,到进口商的仓库,成本也就是在人民币35元左右,为什么在终端就变成一二百元了呢?如果35元成本的葡萄酒,在终端卖5-60元,是不是就能吸引更多的消费者来尝试呢?个中原因,只怕进口商们也是心知肚明的。因为他们的酒,其实根本就不想卖给普通老百姓,而只是要卖给有钱人,有钱人嘛,也不会在乎多化几十元钱。因此,进口商在主观上,就把进口葡萄酒作为高档奢侈消费品来经营,专卖店装修得富丽堂皇,使普通老百姓望而却步,更遑论买酒尝试了!而装修专卖店的巨额资金,必然会分摊到每瓶葡萄酒的成本中去,使得进口葡萄酒的价格始终居高不下,离进口葡萄酒成为普通消费者的杯中之物也就遥遥无期。
当然最重要的原因,是葡萄酒的零售终端已经基本被国产葡萄酒所垄断了,进口葡萄酒即使降价以求,也根本进不去。中国的酒水市场有特殊性,就是买场费。一个大城市好点的酒店,买场费少则几十万,多则上百万。大的夜场也同样如此,老外很难想明白,为什么一瓶酒都还没卖,就要付给终端这么多的钱,况且象法国这种传统的葡萄酒产地,其葡萄酒的生产,基本是以酒庄和酒园的形式存在,一个酒庄也没有实力来做这样的渠道投资。而国内的葡萄酒进口商,现在规模都比较小,也没有实力跟国产葡萄酒争夺这类终端。所以,我们可以看到,在大的酒店里,一瓶国产葡萄酒也要卖100多元一瓶,而同样价格但质量远远好于国产葡萄酒的进口葡萄酒,却不能在酒店销售。“酒香没有地儿卖”,想要培养消费者的饮酒习惯,想要销售上量,那也只能是痴心妄想。
针对上述原因,如何让进口葡萄酒在中国市场上,能够适应中国的水土,国内的葡萄酒进口商需要有相应的策略。
首先,要让进口葡萄酒来适应中国的饮酒文化,而不是让中国人去适应进口葡萄酒的文化。在中国人的酒宴上,葡萄酒的品质并不是特别关键的因素,除非是特别难以入口的酒。中国人喝酒要干杯,“感情深,一口闷,感情浅,舔一舔”,不是老外那样酒杯碰得叮当响,到嘴边喝一小口的那种,而是酒到杯干的那种干杯。因此,在这样的场合,就需要有比较低价的葡萄酒来适应。其实进口葡萄酒的价格并不都象中国人想象的那么高,在世界其它地方,餐酒是很便宜的,如法国的VDT(vin de table),就算到中国的成本也就是二十来元,零售卖到三四十元完全有可能的。试想如果请客的时候,喝法国葡萄酒是不是比喝长城张裕更有面子一些?况且虽然葡萄酒的酒精含量比较低,但是一顿饭下来喝个十来瓶葡萄酒,估计也能喝到好几个,所费酒钱也不过三四百元而已,仅抵得上一瓶五粮液的价格。如果能做到这样,葡萄酒的普及就会比现在国外酒商到中国来办个品酒会之类,要有效得多,同时也可以培养中国人的饮酒习惯。当然目前的情况下,进口葡萄酒进不了大的酒店,但是如果国内各个城市有大量的葡萄酒专卖店,消费者可以在其中买到这样的酒,很多中国的消费者还是乐于尝试的。一旦消费者习惯了这样的口味,他们就会明白原来喝的国产葡萄酒和进口葡萄酒在品质上有什么区别,以后就会更多地购买。在温州,稍高档的饭局,喝进口葡萄酒已经成了一种风气,所以温州的进口葡萄酒销量非常大,班提在温州开了四家专卖店,尼古拉在温州开了七家专卖店,据说每家的生意都不错。
况且一旦消费者有了请客吃饭就喝进口葡萄酒的习惯,那么饭店为了吸引消费者,为了行业竞争的需要,就会主动来找进口商采购进口葡萄酒,而不是设置高高的进场费门槛,把进口葡萄酒拦在门外。事实上,在上海,很多高档的酒店,确实是向葡萄酒进口商采购酒的,而且已经成为上海一些葡萄酒进口商的重要销售渠道。
其实,如果想让进口葡萄酒真正地在中国普及开来,就必须把进口葡萄酒的终端零售价格降下来,在保证进口商有必要利润的前提下,做到普通的进口葡萄酒能让普通的中国老百姓买得起,进口葡萄酒不能再是高高在上的奢侈消费品,而是以平易近人的价格,走进千家万户,成为普通中国人的日常饮用酒之一。而要做到这一点,最好的方法,就是开设进口葡萄酒的连锁专卖店,以规模优势来造就成本优势,以成本优势最终成就价格优势。一个进口商,如果一年只能卖三四个标箱的酒,由于要维持公司的运营费用、人员的工资等,分摊到每瓶酒上,酒的成本必须会大大高于实际进口成本,在终端也不得不卖高价,以维持公司的运营。如果进口商进入大型的超市,如家乐福之类,虽然酒的销售会明显上升,但是由于这些大型超市收取大量的各种费用,这部分费用最终还是要分摊到每瓶酒的成本中去,酒的零售价格还是无法降下来。所以开葡萄酒的连锁专卖店,应该是个比较不错的选择。但是在开专卖店的过程中,要从一开始就要有明确的战略规划和定位,把进口葡萄酒专卖店开成是面向普通大众的质优价廉的葡萄酒零售平台,而不是仅面向小众的质优价优的葡萄酒体验中心。所以,在专卖店的装修、货架的设计等方面,都要做到低成本化,这样才不至于将过多的装修等费用分摊到葡萄酒的零售价格中去,让葡萄酒的价格切实地降下来,以激发消费者的购买兴趣和购买欲望。
中国的大众消费者目前对于进口葡萄酒表面上看起来好象没有购买欲望,但那只是因为进口葡萄酒的价格超越了其购买能力而已,并非是对进口葡萄酒没有兴趣。换言之,就是中国的消费者对进口葡萄酒有潜在的购买欲望,只是由于价格原因和传统的消费习惯,使得潜在的欲望无法被激发和释放出来。只要把进口葡萄酒的价格切实降下来,普通消费者的购买欲望就可能被激发出来。只要有初次购买尝试的经历后,一部分的消费者就会成为进口葡萄酒的忠实消费群体。持之以恒,这部分的消费群体会越来越大,进口葡萄酒也就可以在市场上获得相应的一席之地了。
当然,普通消费者对于进口葡萄酒的兴趣,还要靠进口商或国外酒商不断地进行市场教育来促进和激发,而目前不论是进口商还是国外的酒商,对于市场教育的工作,都不愿意做,一个是市场教育太慢,另一个也因为教育好了市场,利益是大家的,凭什么前期让我一家出钱呢?那么可不可以有一种方式,前期教育好了市场后,后期的收益是属于教育者的呢?当然是有的,进口商在市场教育的过程中,要有品牌意识,让消费者不断意识到,是XX品牌的专卖店在不断教育我葡萄酒的知识,当消费者的兴趣被培养出来后,他首先想到的就是到XX品牌的葡萄酒专卖店去初次尝试买酒。下一步的工作,就是专卖店所经营酒的品质、价格以及专卖店的服务等方面的问题了,如果XX品牌的葡萄酒专卖店内有众多性价比高的世界各地葡萄酒,既有几十元一瓶的普通餐酒,又有几千上万元一瓶的列级名庄酒,导购小姐服务热情周到,了解各种葡萄酒的知识和特性,可以为顾客提供专业的购酒指导,那么这个消费者很可能就此成为XX品牌专卖店的忠诚顾客。通过这个忠诚顾客的口碑传播,会带来一批潜在的消费者到XX专卖店来尝试买酒。如此不断地循环发展,只在经过一定时间的市场培育,当地消费者只要买进口葡萄酒,就会首先想到XX品牌葡萄酒专卖店,前期市场教育的收益,岂不是就为教育者所获得了吗?当初大家买家用电器都去百货商场,后来国美教育消费者,原来电器并不是那么贵的,最后,消费者买电器就都去国美了,是一样的道理。
同时,如果大量地开设进口葡萄酒的连锁专卖店,制约进口酒在中国销售的最主要因素,即国产葡萄酒垄断终端的因素,也就迎刃而解了。国产葡萄酒不是化巨资来垄断渠道吧?那我自己开连锁店你总无法垄断吧?你在酒店卖100多元一瓶的XX橡木桶、XX年份酒之类,但普通消费者通过在专卖店的尝试,知道了原来几十元的酒比那些酒好喝得多,还会有多少人在酒店喝这样的酒呢?你化巨资买下的渠道还有什么意义呢?相反,酒店会为了增加其自身在当地市场的竞争力和对顾客的吸引力,反而会来向专卖店批发采购优质葡萄酒,如此一来,“买场费”这个中国市场特有的,对于市场新入者而言无比巨大的门槛届时也会不复存在了。
另外,由于葡萄酒的这种酒精饮料有其特殊性,如其远胜于一般酒的对人体的保健作用,价格区间超宽,可以从几十元一瓶到几万元一瓶,因此作为礼品酒,其竞争优势是其它的酒所无法相提并论的,而进口葡萄酒连锁专卖店恰好成为礼品酒销售的重要平台,当然,这些需要专卖店在当地强有力的营销措施配合,才能说服消费者,将葡萄酒来当作送礼的首选。礼品市场是个巨大的市场,“脑白金”就靠一个“促进睡眠”的礼品市场,在中国一年就可以做到十几亿的销售额,葡萄酒有概念有概念,要身价有身价,要面子有面子,其所面对的礼品市场,比一般的保键品和礼品要巨大得多。葡萄酒进口商或酒商只要做好礼品市场,又何愁进口葡萄酒在中国会没有销量呢?
综上所述,进口葡萄酒如果想在中国市场行得稳、走得远,正确的战略定位配合正确的营销策略,是最关键的因素。把进口葡萄酒从奢侈品的宝座上请下来,让它走入到千家万户中去,使其成为老百姓请客吃饭时喝得起的酒,成为日常馈赠亲朋好友时,会自然而然想到的送礼佳品,进口葡萄酒必然会迎来在中国市场的春天,同时,也会促使中国的葡萄酒生产企业,把工作的重心,从制造各种概念酒的所谓市场营销,转到切切实实地提高酒的品质上来,让中国老百姓喝到更多实实在在的优质葡萄酒。

                                                       

                                                              ----------转自<中国葡萄酒咨询网> 作者:老韩